মার্কেটিং অডিট হল একটি এন্টারপ্রাইজের কার্যকরী কার্যক্রম সংগঠিত করার অন্যতম গুরুত্বপূর্ণ মুহূর্ত। এটি নিজে থেকে বা তৃতীয় পক্ষের বিশেষজ্ঞদের অংশগ্রহণে করা যেতে পারে।
ধারণার সংজ্ঞা
মার্কেটিং অডিট হল একটি ব্যবস্থাপনা কার্যকলাপ যার লক্ষ্য বিপণন ব্যবস্থার ঘাটতিগুলি চিহ্নিত করা এবং তাদের সাথে সম্পর্কিত সুবিধাগুলি হারানো। নিরীক্ষার ফলাফলের উপর ভিত্তি করে, একটি সর্বোত্তম কৌশল তৈরি করা হয়, এবং এই বিষয়ে পরামর্শও করা হয়। এটি কেবল অভ্যন্তরীণ নয়, বাহ্যিক পরিবেশকেও প্রভাবিত করে। অডিটটি সামগ্রিকভাবে সংস্থার জন্য এবং এর পৃথক ইউনিট উভয়ের জন্যই করা যেতে পারে। এই ক্রিয়াকলাপের লক্ষ্য বিপণনের প্রতিবন্ধকতা চিহ্নিত করা এবং সেগুলি সমাধানের জন্য একটি পরিকল্পনা তৈরি করা৷
নীতি
অভ্যন্তরীণ এবং বাহ্যিক বিপণন উভয় নিরীক্ষাই মৌলিক নীতি অনুসারে করা হয়। এর মধ্যে নিম্নলিখিত আইটেমগুলি রয়েছে:
- ব্যাপকতা। অডিট সমস্যা ক্ষেত্রগুলির বিশ্লেষণের মধ্যে সীমাবদ্ধ হওয়া উচিত নয়। এটি সমস্ত বিপণনের একটি ব্যাপক পর্যালোচনা জড়িতকার্যক্রম।
- পদ্ধতিগত। নিরীক্ষা কার্যক্রম সুশৃঙ্খল এবং সামঞ্জস্যপূর্ণ হওয়া উচিত। একই সময়ে, ডায়াগনস্টিকস শুধুমাত্র অভ্যন্তরীণ ইউনিট নয়, বাহ্যিক পরিবেশও কভার করা উচিত।
- স্বাধীনতা। মার্কেটিং অডিট অবশ্যই নিরপেক্ষভাবে সম্পন্ন করতে হবে। যদি উদ্দেশ্যমূলক স্বাধীন গবেষণা সম্ভব না হয়, তৃতীয় পক্ষের বিশেষজ্ঞদের জড়িত করা উচিত।
- পর্যায়ক্রমিকতা। প্রায়শই, মুনাফার মার্জিন হ্রাস পেতে শুরু করার পরেই ব্যবস্থাপনা একটি বিপণন পর্যালোচনা শুরু করে। সংকট প্রতিরোধের জন্য, একটি নির্দিষ্ট ফ্রিকোয়েন্সি সহ নিয়মিত অডিট করা উচিত।
গবেষণা বস্তু
যাচাইয়ের প্রক্রিয়ায়, বিশেষজ্ঞরা দুটি সূচকের মুখোমুখি হন: যেগুলি তারা প্রভাবিত করতে পারে এবং যেগুলি পরিচালনার নিয়ন্ত্রণের বাইরে। সুতরাং, বিপণন নিরীক্ষার বিষয়গুলি নিম্নরূপ:
- অভ্যন্তরীণ এবং বাহ্যিক পরিবেশ;
- সংগঠনের বিপণন কৌশল;
- এন্টারপ্রাইজ মার্কেটিং সিস্টেম;
- বিপণন ব্যবস্থাপনা সংস্থার রূপ;
- এন্টারপ্রাইজের জন্য সামগ্রিকভাবে এবং এর পৃথক বিভাগের জন্য বর্তমান সিস্টেমের কার্যকারিতা।
প্রধান পদক্ষেপ
বিপণন নিরীক্ষা প্রক্রিয়ায় পর্যায়ক্রমিক কয়েকটি ধাপ অন্তর্ভুক্ত থাকে। এর মধ্যে নিম্নলিখিতগুলি রয়েছে:
- প্রস্তুতিমূলক পর্যায়। এই পর্যায়ে, ক্লায়েন্ট ফার্ম এবং নিরীক্ষকের মধ্যে প্রথম যোগাযোগ হয়। গুরুত্বপূর্ণ বিষয় নিয়ে আলোচনা ও প্রাথমিক পরামর্শ রয়েছে। ম্যানেজারও দেয়পর্যালোচকদের সমস্ত প্রয়োজনীয় তথ্য সরবরাহ করার জন্য বিভাগগুলিকে নির্দেশ দিচ্ছে৷
- নির্ণয়। নিরীক্ষক বিপণন কার্যকলাপ সম্পর্কিত সবচেয়ে প্রয়োজনীয় তথ্য প্রকাশ করে এবং সাবধানতার সাথে বিশ্লেষণ করে। সম্পর্ক প্রতিষ্ঠিত হয়, সেইসাথে নিয়ন্ত্রক বা পরিকল্পিত সূচকগুলির সাথে সম্মতির ডিগ্রি। এটি লক্ষ করা উচিত যে ইতিমধ্যে এই পর্যায়ে, নিরীক্ষক কর্মীদের সাথে কথোপকথনের মাধ্যমে সংস্থার কাজের কিছু সমন্বয় করতে পারেন।
- পরিকল্পনা। এই পর্যায়ে, বিশেষজ্ঞ সর্বোত্তম সমাধান খুঁজছেন। তাদের লক্ষ্য হারানো লাভ থেকে ক্ষতি পুনরুদ্ধার করার পাশাপাশি ভবিষ্যতে একই ধরনের পরিস্থিতি প্রতিরোধ করা।
- পরিচয়। পরিকল্পিত কার্যক্রমের প্রস্তুতি ও বাস্তবায়ন চলছে। একই সময়ে, নিরীক্ষক এই প্রক্রিয়ায় সরাসরি অংশ নিতে পারেন বা শুধুমাত্র একজন পরামর্শক হিসেবে কাজ করতে পারেন।
- উপসংহার। নিরীক্ষক গ্রাহককে সম্পাদিত ক্রিয়াকলাপগুলির পাশাপাশি প্রথম ফলাফল অর্জনের একটি সম্পূর্ণ প্রতিবেদন সরবরাহ করে। আরও সহযোগিতার সম্ভাবনা নিয়ে আলোচনাও অনুষ্ঠিত হতে পারে৷
অডিট কার্যক্রম
কোম্পানীর মার্কেটিং অডিট বেশ কিছু গুরুত্বপূর্ণ ক্ষেত্রে করা হয়। সেগুলিকে নিম্নরূপ বর্ণনা করা যেতে পারে৷
| দিক | অধ্যয়ন করা ব্যবসায়িক ইউনিট | বিপণন বিভাগ |
|
|
ফার্ম মার্কেটিং |
|
|
বাজার বিভাজন |
|
|
পণ্য ও পরিষেবার উন্নয়ন |
|
|
মূল্য |
|
|
পণ্যের চলাচল |
|
প্রচারমূলক কার্যকলাপ | |
|
ব্যক্তিগত বিক্রি | |
|
উদ্দীপনা | |
|
|
জনসম্পর্ক |
|
|
বিপণন কৌশল |
একটি নিরীক্ষার উপাদান
একটি সফল এন্টারপ্রাইজ কৌশলের ভিত্তি হিসাবে বিপণন নিরীক্ষায় অনেকগুলি উপাদান অন্তর্ভুক্ত থাকে। প্রধানগুলো নিম্নরূপ:
- বাহ্যিক বিপণন পরিবেশের বিশ্লেষণ (মাইক্রোএনভায়রনমেন্টের প্রতি বিশেষ মনোযোগ দেওয়া হয়, যার মধ্যে রয়েছে বাজার, প্রতিযোগী, বিতরণ ব্যবস্থা ইত্যাদি);
- বিপণন কৌশলের বিশ্লেষণ (উন্নত প্রোগ্রাম এবং এর বাস্তবায়নের মাত্রা);
- সাংগঠনিক কাঠামোর বিশ্লেষণ (প্রতিটি ইউনিটের কাজের আলাদাভাবে অধ্যয়ন, সেইসাথে তাদের মধ্যে সম্পর্কের কার্যকারিতা নির্ধারণ);
- গুণমানবিপণন ব্যবস্থার বিশ্লেষণ (তথ্যের নিরাপত্তা, পরিকল্পনার দক্ষতা, নিয়ন্ত্রণের সংগঠন ইত্যাদি);
- বিপণন ব্যবস্থার পরিমাণগত বিশ্লেষণ (মুনাফা বনাম বিপণন খরচ);
- কার্যকরী বিশ্লেষণ (পণ্য এবং মূল্য নীতি, বিতরণ চ্যানেল, বিজ্ঞাপন এবং জনসংযোগ কার্যকারিতা)।
বাহ্যিক নিরীক্ষার সুবিধা এবং অসুবিধা
একটি বাহ্যিক বিপণন নিরীক্ষা বেশ সাধারণ, যার জন্য তৃতীয় পক্ষের বিশেষায়িত সংস্থাগুলি প্রায়শই জড়িত থাকে। এটি এই ধরনের সুবিধার দ্বারা চিহ্নিত করা হয়:
- এই ক্ষেত্রে সমৃদ্ধ অভিজ্ঞতা;
- কার্যকর ব্যবস্থাপনা সিদ্ধান্ত নিতে প্রয়োজনীয় তথ্যের প্রাপ্যতা;
- বিশেষ জ্ঞান যা অডিটর কোম্পানি পরিচালনায় স্থানান্তর করতে পারে।
তবুও, এমন কিছু নেতিবাচক দিক রয়েছে যা এই ধরনের একটি বিপণন নিরীক্ষাকে চিহ্নিত করে৷ পরিষেবাটির নিম্নলিখিত প্রধান অসুবিধাগুলি রয়েছে:
- পেশাদার নিরীক্ষকদের উচ্চ খরচ;
- গোপনীয় তথ্য তৃতীয় পক্ষের বিশেষজ্ঞদের হাতে পড়ে এবং তাই ফাঁস হওয়ার ঝুঁকি থাকে।
অভ্যন্তরীণ নিরীক্ষার বৈশিষ্ট্য
অভ্যন্তরীণ বিপণন নিরীক্ষা বলতে কোম্পানির নিজস্ব প্রচেষ্টা দ্বারা একটি স্বাধীন নিরীক্ষাকে বোঝায়। নিম্নলিখিত বৈশিষ্ট্যগুলিকে এই ধরণের কার্যকলাপের সুবিধা হিসাবে বিবেচনা করা যেতে পারে:
- উল্লেখযোগ্য খরচ সঞ্চয়;
- বাণিজ্য গোপন সংস্থার বাইরে যাবে না;
- এন্টারপ্রাইজের কর্মচারীরা এর কাজের সুনির্দিষ্টতার সাথে ভালভাবে পরিচিত এবংতাই আপনাকে তথ্য সংগ্রহ করতে সময় নষ্ট করতে হবে না।
তবুও, একটি এন্টারপ্রাইজের নিজস্ব মার্কেটিং অডিট করা সবসময় সম্ভব হয় না। এটি এই ধরনের কার্যকলাপের এই ধরনের ত্রুটির কারণে:
- কোম্পানির কর্মীরা সবসময় এর কাজের মূল্যায়নে উদ্দেশ্যমূলক হয় না (এটি ঊর্ধ্বতনদের সাথে সম্পর্কের সুনির্দিষ্ট কারণে বা তাদের নিজের ভুল লুকানোর ইচ্ছার কারণে হতে পারে);
- অডিট অভিজ্ঞতা এবং দক্ষতার অভাব।
মার্কেটিং অডিট উদাহরণ
মার্কেটিং অডিট পদ্ধতি কীভাবে কাজ করে তা বোঝার জন্য, এটি একটি সাধারণ উদাহরণ সহ বিবেচনা করা মূল্যবান। ধরুন ফাস্ট ফুড প্রতিষ্ঠান "পিরোজোক" এর একটি নির্দিষ্ট নেটওয়ার্ক রয়েছে। সুতরাং, নিরীক্ষকের লক্ষ্য হল বাস্তব অবস্থার মূল্যায়ন করা, সেইসাথে পরবর্তী কার্যক্রমের জন্য সুপারিশ তৈরি করা।
-
এন্টারপ্রাইজের বিজ্ঞাপন কার্যক্রমের বৈশিষ্ট্যগুলির সংকলন, যার জন্য নিম্নলিখিত ডেটা সংগ্রহ করা হয়:
- স্ব-উপস্থাপনের মোট খরচ;
- প্রচারমূলক উপকরণের মানের মূল্যায়ন;
- বিজ্ঞাপন বিতরণের জন্য চ্যানেল (যেভাবে তথ্য ভোক্তাদের কাছে পৌঁছে দেওয়া হয়);
- প্রতিবেদনের সময়কালে প্রাপ্ত বিজ্ঞাপন বাজেটের পরিমাণ এবং এন্টারপ্রাইজের লাভের মধ্যে একটি সম্পর্ক স্থাপন করা।
-
প্রতিটি শাখার জন্য ডেটা বিশ্লেষণ:
- অবস্থানের সুবিধা;
- প্রতিষ্ঠানের বাহ্যিক নকশার মূল্যায়ন;
- ডাইনিং রুমের কার্যকারিতা;
- যৌক্তিকতাকর্মক্ষম ও শিল্প প্রাঙ্গনের সংগঠন।
-
মোট লাভের সাথে এন্টারপ্রাইজের লোডের অনুপাত:
- অধ্যয়নরত অ্যাকাউন্টের তথ্য;
- আরো বিশদ বিশ্লেষণের জন্য ডেটাকে সংক্ষিপ্ত রেফারেন্স পিরিয়ডে বিভক্ত করা;
- টাইমকিপিংয়ের সংকলন, যা আপনাকে প্রতি ইউনিটের সময় (লোকের সংখ্যা, গড় চেকের পরিমাণ, বিক্রি হওয়া পণ্যের পরিসর) প্রতিষ্ঠানের থ্রুপুট সেট করতে দেয়;
- ক্ষমতা অনুমান;
- প্রাপ্ত ডেটাকে একটি ভিজ্যুয়াল আকারে আনার জন্য একটি বিশ্লেষণমূলক টেবিল তৈরি করা হচ্ছে।
-
নিম্নলিখিত তথ্য ধারণ করে এমন একটি প্রতিবেদন তৈরি করা হচ্ছে:
- একটি উদ্দেশ্যমূলক ছবি যা প্রতিটি শাখার উপস্থিতি বর্ণনা করে;
- প্রতিষ্ঠানের ভাণ্ডারে প্রতিটি পদের জন্য চাহিদা বিশ্লেষণ;
- শাখার কর্মব্যস্ততম দিন ও সময় নির্ধারণ;
- প্রতিটি খাদ্য পয়েন্টের জন্য কাজের উন্নতির জন্য প্রস্তাবনা তৈরি করা হচ্ছে;
- বর্তমান বিপণন ব্যবস্থার কার্যকারিতা মূল্যায়ন;
- প্রতিষ্ঠানের উত্পাদন এবং পাবলিক প্রাঙ্গনের কার্যকারিতা সম্পর্কিত উপসংহার।
অডিটের ফলাফল হবে একটি সম্পূর্ণ প্রতিবেদন এবং বেশ কিছু ব্যবহারিক সুপারিশ। এই সমস্ত ডেটা নিম্নলিখিত নথির আকারে জারি করা হয়:
- বিপণন পরিকল্পনা ত্রুটিগুলি দূর করতে এবং ফাস্ট ফুড চেইনকে আরও বিকাশ করতে;
- পরিমাপ পরিকল্পনা প্রতিটি শাখার জন্য আলাদাভাবে ট্রাফিক বাড়ানোর লক্ষ্যে;
- স্ব-সংশোধনের জন্য সুপারিশ সহ সম্পূর্ণ অ-সম্মতি প্রতিবেদন।
সাইট অডিট
বৈজ্ঞানিক ও প্রযুক্তিগত উন্নতির সাথে সাথে, ইন্টারনেটে আপনার নিজস্ব পৃষ্ঠা থাকা সাফল্যের লক্ষ্যে একটি প্রতিষ্ঠানের জন্য একটি উদ্দেশ্যমূলক প্রয়োজন। ওয়েবসাইট অডিট সামগ্রিকভাবে এন্টারপ্রাইজের মতোই গুরুত্বপূর্ণ। এই ধরনের ক্রিয়াকলাপগুলির লক্ষ্য ত্রুটিগুলি সনাক্তকরণ এবং দূর করার পাশাপাশি অনুসন্ধান ইঞ্জিনগুলিতে এটি প্রচার করার জন্য সংস্থান বিশ্লেষণ করা। সুতরাং, একটি ওয়েব পৃষ্ঠা নিরীক্ষণ নিম্নলিখিত বিষয়গুলি বোঝায়:
- গঠন বিশ্লেষণ। এটি তথ্য স্থাপনের ক্ষেত্রে, সেইসাথে ব্যবহারকারীর উপলব্ধির ক্ষেত্রে সর্বোত্তম হওয়া উচিত। উপরন্তু, সার্চ ইঞ্জিনের কাজের জন্য এই মুহূর্তটি অপরিহার্য৷
- কন্টেন্ট অধ্যয়নরত। সাইটে উপস্থাপিত তথ্য ব্যবহারকারীর জন্য ব্যবহারিক গুরুত্ব হওয়া উচিত। উপরন্তু, এটি অনন্য হতে হবে।
- ব্যবহারযোগ্যতা। সাইটটি ব্যবহারকারীর জন্য যুক্তিযুক্ত এবং বোধগম্যভাবে নির্মিত হওয়া উচিত। উপরন্তু, এটি একটি সুন্দর নকশা করা উচিত.
- অর্থতত্ত্বের বিশ্লেষণ। সাইটের বিষয়বস্তুতে এমন কীওয়ার্ড থাকা উচিত যা সার্চ ইঞ্জিনে জনপ্রিয় ব্যবহারকারীর প্রশ্নের সাথে সঙ্গতিপূর্ণ। যাইহোক, তাদের সাথে সম্পদ ওভারলোড করা উচিত নয়।
- মেটা ট্যাগ পরীক্ষা করা হচ্ছে। শুধুমাত্র তাদের উপস্থিতিই নির্ধারিত হয় না, তবে সাইটের বিষয়বস্তুর সাথে তাদের সম্মতিও নির্ধারিত হয়।
- HTML কোডের বিশ্লেষণ। এটি ত্রুটিগুলির জন্য সম্পূর্ণরূপে পরীক্ষা করা হয়, সেইসাথে ট্যাগিংয়ের যুক্তিও। এটি ওয়েবসাইট অপ্টিমাইজেশানের অন্যতম গুরুত্বপূর্ণ পদক্ষেপ৷
- সার্ভার অপারেশন। অনুরোধের সঠিক প্রতিক্রিয়াব্যবহারকারী।
- নিয়ন্ত্রক প্রয়োজনীয়তার সাথে সম্মতির জন্য সাইটটি পরীক্ষা করা হচ্ছে।
এটা লক্ষণীয় যে ইন্টারনেট সম্পদের নিরীক্ষা আজকের বাজারের পরিস্থিতিতে একটি উদ্দেশ্যমূলক প্রয়োজন। এর ফলাফলের উপর ভিত্তি করে, প্রধান ত্রুটিগুলি চিহ্নিত করা হয়, এবং একটি অপ্টিমাইজেশান পরিকল্পনা তৈরি করা হয়। তবুও, এটা মনে রাখা উচিত যে এই পদ্ধতিটি বেশ ব্যয়বহুল।
সাইট অডিটের উদাহরণ
একটি বরং জটিল পদ্ধতি হল সাইটের মার্কেটিং অডিট। একটি নির্মাণ কোম্পানির সাইটের উপর ভিত্তি করে একটি গবেষণার উদাহরণ দেওয়া যেতে পারে। এই প্রক্রিয়াটি নিম্নলিখিত পদক্ষেপগুলি অন্তর্ভুক্ত করে:
- এন্ট্রি পয়েন্টের বিশ্লেষণ। এইগুলি সাইটের পৃষ্ঠা যা ব্যবহারকারী তৃতীয় পক্ষের সংস্থান থেকে একটি লিঙ্কে ক্লিক করার মাধ্যমে পায়৷ সুতরাং, বেশিরভাগ ক্ষেত্রে, প্রধান লোড প্রধান পৃষ্ঠায় পড়ে। কিন্তু পরিষেবার তালিকা বা দামের মতো গুরুত্বপূর্ণ বিভাগে ব্যবহারকারীরা খুব কমই পাবেন৷
- ব্যর্থতা বিশ্লেষণ। নির্মাণ বিষয়ের জন্য, এই সংখ্যা 40% অতিক্রম করা উচিত নয়। ব্যর্থতার প্রধান কারণ হল সাইটে অনুপযুক্ত ট্র্যাফিক বা প্রযুক্তিগত সমস্যা৷
- নকশার সামগ্রিক ছাপ। একটি নির্মাণ কোম্পানির জন্য, একটি নিরপেক্ষ নকশা নির্বাচন করা ভাল। প্রথমত, এটি মৌলিক তথ্যের উপলব্ধি থেকে বিভ্রান্ত হয় না এবং দ্বিতীয়ত, এটি দীর্ঘ সময়ের জন্য প্রাসঙ্গিক থাকে। তথ্যের ব্লকগুলিতে মনোযোগ দেওয়াও মূল্যবান। সাইটে শুধুমাত্র প্রয়োজনীয় তথ্য থাকা উচিত, এবং কোনো অতিরিক্ত পাঠ্য অনুমোদিত নয়৷
- কন্টেন্ট এবং ব্যবহারযোগ্যতা বিশ্লেষণ পৃষ্ঠা অনুসারে করা উচিত। একটি সাধারণ হোমপেজে ভুল হচ্ছে ডেটা জমা করার জন্যমুক্ত স্থান. তথ্য সম্পূর্ণরূপে ব্যবহারিক হতে হবে. "কোম্পানি সম্পর্কে" বিভাগে শুধুমাত্র কোম্পানির একটি উপস্থাপনা নয়, ডকুমেন্টেশনও থাকা উচিত। প্রতিটি নিবন্ধে পরিষেবা ক্যাটালগ আইটেমগুলির বিশিষ্ট লিঙ্কগুলি রাখার সুপারিশ করা হয়৷
- একটি অপরিহার্য বিষয় হল রিসোর্স নেভিগেশনের বিশ্লেষণ। এটি যৌক্তিক এবং বুদ্ধিবৃত্তিকভাবে বোধগম্য হওয়া উচিত। সুতরাং, প্রায়শই সাইটের কাঠামো ব্যবহারকারীকে বিভ্রান্ত করে। অনুরূপ শিরোনাম বা একই বিষয়বস্তু সহ বিভাগ তৈরি করা অগ্রহণযোগ্য। মেনুর দ্বিতীয় স্তরে উল্লেখযোগ্য ডেটা রাখাও অগ্রহণযোগ্য, কারণ ব্যবহারকারীরা প্রায় কখনই এটি প্রবেশ করেন না।
ইন্টারনেট অডিটরদের অভিজ্ঞতা বিশ্লেষণ করার পর, আমরা এন্টারপ্রাইজ ওয়েবসাইটগুলির জন্য তাদের তৈরি করা নিম্নলিখিত প্রধান সুপারিশগুলিকে আলাদা করতে পারি:
- জটিল এবং বহু-স্তরের মেনু এড়িয়ে চলুন যা গ্রাহককে বিভ্রান্ত করতে পারে;
- পেজের জায়গার সর্বোত্তম ব্যবহারের জন্য প্রধান মেনু অভিযোজন অনুভূমিক হওয়া উচিত;
- মূল পৃষ্ঠায় সবচেয়ে প্রয়োজনীয় তথ্য রাখার পরামর্শ দেওয়া হয় (উদাহরণস্বরূপ, পণ্যের ক্যাটালগের কিছু আইটেম, বিশেষ অফার);
- মেনুতে সংরক্ষণাগারের একটি লিঙ্ক অন্তর্ভুক্ত করবেন না।
একটি এন্টারপ্রাইজের সফল কার্যকারিতার জন্য একটি মার্কেটিং অডিটের মতো একটি পদ্ধতির নিয়মিত পরিচালনা একটি প্রয়োজনীয় শর্ত। এই ক্রিয়াকলাপটি সময়মতো ত্রুটিগুলি সনাক্ত করতে এবং কৌশল সামঞ্জস্য করতে সহায়তা করে৷
