ভোক্তাদের আচরণ পরিচালনা করা একটি গুরুত্বপূর্ণ মার্কেটিং কাজ। বিশেষ করে অত্যন্ত প্রতিযোগিতামূলক বাজারে এর গুরুত্ব বৃদ্ধি পায়, যেখানে পণ্যের পছন্দ বড়। ভোক্তাদের আচরণকে প্রভাবিত করার জন্য, ক্লায়েন্টের ক্রয়ের সিদ্ধান্ত নেওয়ার প্রক্রিয়া কীভাবে এগিয়ে যায় এবং বিভিন্ন পর্যায়ে তাকে পছন্দসই সিদ্ধান্তে ঠেলে দেওয়ার জন্য কী পদ্ধতি ব্যবহার করা যেতে পারে তা বোঝা দরকার।
পটভূমি
গবেষণার একটি স্বাধীন ক্ষেত্র হিসাবে, 20 শতকের মাঝামাঝি সময়ে ভোক্তাদের আচরণ গঠিত হয়েছিল। অনুপ্রেরণামূলক গবেষণায় ক্রমবর্ধমান আগ্রহের পটভূমিতে, মনোবিজ্ঞান এবং বিপণনের সংযোগস্থলে, জ্ঞানের একটি নতুন ক্ষেত্র উদ্ভূত হচ্ছে। এর অধ্যয়নের উদ্দেশ্য হল ভোক্তার আচরণগত বৈশিষ্ট্য, যার মধ্যে আমরা নিবন্ধে যে প্রক্রিয়াটি বিবেচনা করছি - একটি ক্রয়ের সিদ্ধান্ত নেওয়া। আমেরিকান বিজ্ঞানী জে. অ্যাঞ্জেল এবং আর. ব্ল্যাকওয়েল বিজ্ঞানের উত্সে দাঁড়িয়েছিলেন, তারা প্রথম পাঠ্যপুস্তক "ভোক্তা আচরণ" লিখেছিলেন।যা ইতিমধ্যেই একটি ক্লাসিক আজ, এবং ক্রয় সিদ্ধান্ত প্রক্রিয়ার প্রথম মডেলগুলির মধ্যে একটি তৈরি করেছে৷ ভোক্তা আচরণ বিজ্ঞানের লক্ষ্য ছিল সিদ্ধান্ত গ্রহণকে প্রভাবিত করার কার্যকর পদ্ধতি খুঁজে বের করা।
ভোক্তা আচরণ পরিচালনার মূলনীতি
বিপণন, ক্রেতার সিদ্ধান্তকে প্রভাবিত করার ইচ্ছায়, নিম্নলিখিত মৌলিক নীতিগুলি থেকে এগিয়ে যেতে হবে:
- ভোক্তা তার সিদ্ধান্তে স্বাধীন, তার সার্বভৌমত্ব লঙ্ঘন করা উচিত নয়;
- ভোক্তার প্রেরণা এবং বর্ণিত প্রক্রিয়া (ক্রয়ের সিদ্ধান্ত নেওয়া) গবেষণার মাধ্যমে শেখা হয়;
- ভোক্তার আচরণ প্রভাবিত হতে পারে;
- ভোক্তার সিদ্ধান্তকে প্রভাবিত করা সামাজিকভাবে বৈধ।
এই নীতিগুলি ভোক্তা আচরণের বিজ্ঞান গঠনের পর্যায়ে প্রণয়ন করা হয়েছিল এবং অটল।
বিপণনে কেনার ধারণা
ক্রয় হল মার্কেটিং প্রোগ্রামের প্রধান এবং কাঙ্ক্ষিত লক্ষ্য। ক্রয়ের সারমর্ম হল পণ্য এবং পরিষেবার জন্য অর্থের বিনিময়। একই সময়ে, একজন ভোক্তার জন্য, একটি ক্রয় প্রায়শই চাপের সাথে যুক্ত থাকে: দাম যত বেশি হবে, একজন ব্যক্তির পক্ষে ক্রয় করার সিদ্ধান্ত নেওয়া তত বেশি কঠিন। পণ্যের মূল্য অর্থের মধ্যে প্রকাশ করা হয়, এবং তারা, ঘুরে, ভোক্তাদের দ্বারা নিজের অংশ হিসাবে উপলব্ধি করা হয়, কারণ অর্থ গ্রহণের জন্য, তিনি তার সম্পদ ব্যয় করেন: সময়, দক্ষতা, জ্ঞান। অতএব, অর্থের সাথে বিচ্ছেদ প্রায়শই ভোক্তার পক্ষে সহজ নয়। একজন বিপণনকারীর কাজ হল এই প্রক্রিয়াটিকে সহজতর করা, একজন ব্যক্তিকে ক্রয় উপভোগ করতে এবং তার ক্রয়ের সাথে সন্তুষ্ট হতে সাহায্য করা। এই সমস্যা সমাধানের জন্য, বিপণনকারীকে কীভাবে সে সম্পর্কে ভাল ধারণা থাকতে হবেক্রেতার দ্বারা ক্রয় সিদ্ধান্ত নেওয়ার প্রক্রিয়া। আজ এই ধরনের কেনাকাটা আছে যেমন:
- একটি সম্পূর্ণ পরিকল্পিত ক্রয় যেখানে ভোক্তা সঠিকভাবে ব্র্যান্ড, মূল্য এবং ক্রয়ের স্থান জানেন৷ সাধারণত এই ধরনের দামী টেকসই পণ্য ক্রয়ের সাথে জড়িত।
- আংশিকভাবে পরিকল্পিত ক্রয়, যখন ভোক্তা জানেন যে তিনি কোন পণ্যটি কিনতে চান, কিন্তু ক্রয়ের ব্র্যান্ড এবং স্থান সম্পর্কে সিদ্ধান্ত নেননি। এই ধরনের প্রায়শই প্রতিদিনের জিনিসপত্র যেমন দুধ বা রুটির ক্ষেত্রে প্রয়োগ করা হয়।
- আবেগ ক্রয়, যখন একজন ভোক্তা ক্ষণিকের ইচ্ছার প্রভাবে কিছু কেনে। সাধারণত সস্তা জিনিসগুলি এইভাবে কেনা হয়, এটি সঠিকভাবে এই ধরনের কেনাকাটাগুলিকে উদ্দীপিত করা হয়, উদাহরণস্বরূপ, "হট" চেকআউট এলাকা দ্বারা, যেখানে 90% পর্যন্ত আবেগ কেনাকাটা করা হয়৷
ক্রয় সিদ্ধান্ত প্রক্রিয়া মডেল
মানুষের স্বতন্ত্র পার্থক্য থাকা সত্ত্বেও, ভোক্তা হিসাবে তাদের আচরণ নিজেকে স্কিম্যাটাইজেশনে ধার দেয়। অতএব, বিপণনে ভোক্তাদের আচরণের মডেলগুলি ব্যবহার করা প্রথাগত। তারা ক্রেতার ক্রিয়াকলাপের ক্রম বোঝার বিষয়টিকে ব্যাপকভাবে সরল করে এবং আপনাকে ভোক্তার উপর প্রভাবের সর্বোত্তম স্থান নির্ধারণ করতে দেয়। ঐতিহাসিকভাবে, প্রথম মডেলটি ছিল এফ. কোটলারের স্কিম "ক্রেতার চেতনার কালো বাক্স"। এই মডেলে, আগত উদ্দীপনাগুলি একটি কালো বাক্সে প্রবেশ করে, যেখানে সেগুলি গ্রাহকের প্রতিক্রিয়াগুলিতে অনুবাদ করা হয়। কোটলার সিদ্ধান্ত গ্রহণের প্রক্রিয়াটির সারমর্ম ব্যাখ্যা করতে অক্ষম ছিলেন এবং এটিকে একটি "ব্ল্যাক বক্স" বলে অভিহিত করেছিলেন, কিন্তু তার যোগ্যতা ছিল যে তিনিএই ধরনের আচরণগত ডোমেনের অস্তিত্বের দিকে নির্দেশ করে। কেনার সিদ্ধান্ত প্রক্রিয়ার প্রথম সম্পূর্ণ মডেল অ্যাঞ্জেল এবং তার দল তৈরি করেছিল। এটি একটি সিদ্ধান্ত গ্রহণকারীর ক্রিয়াকলাপের একটি ক্রম উপস্থাপন করেছে: একটি ক্রয়ের উদ্দেশ্যের উত্থান থেকে এটি করার পরে আনন্দ বা অসন্তুষ্টির অনুভূতি পর্যন্ত৷
আজ, কেনাকাটার সিদ্ধান্ত নেওয়ার জন্য কমপক্ষে 50টি ভিন্ন মডেল রয়েছে, সেগুলি বিস্তারিতভাবে পরিবর্তিত হয়, তবে সেগুলিকে এই প্রক্রিয়ার পাঁচটি প্রধান ধাপে সংক্ষিপ্ত করা যেতে পারে৷
প্রয়োজন সম্পর্কে সচেতনতা
একজন ক্রেতার দ্বারা ক্রয়ের সিদ্ধান্ত নেওয়ার প্রতিটি প্রক্রিয়া একটি উদ্দেশ্য এবং প্রয়োজন সম্পর্কে সচেতনতার সাথে শুরু হয়। যে কোনও ব্যক্তি ক্রমাগত বিভিন্ন আকাঙ্ক্ষা দ্বারা আক্রান্ত হয় এবং ভোক্তা কেবল তার প্রকৃত প্রয়োজনের ভিত্তিতেই নয়, বিভিন্ন বাহ্যিক এবং অভ্যন্তরীণ কারণের প্রভাবেও সেগুলির মধ্যে সবচেয়ে প্রাসঙ্গিক চয়ন করতে পারে। বিপণন প্রোগ্রামের লক্ষ্য হল ভোক্তাদের তাদের ইচ্ছা উপলব্ধি করতে সাহায্য করা। উদাহরণস্বরূপ, বিজ্ঞাপন শুধুমাত্র একজন ব্যক্তিকে বলতে পারে না যে সে একটি নির্দিষ্ট প্রয়োজন মেটানোর জন্য কি কিনতে পারে, কিন্তু তার ইচ্ছা তৈরি করতেও পারে। উদাহরণস্বরূপ, গৃহিণীদের মাল্টিকুকারের প্রয়োজন ছিল না যতক্ষণ না বিজ্ঞাপন তাদের এই ডিভাইসের ক্ষমতা সম্পর্কে জানায়।
মানুষের প্রাকৃতিক চাহিদার এত বেশি কিছু নেই এবং বিপণন একজন ব্যক্তিকে সর্বোচ্চে ঠেলে দিতে চায়, প্রয়োজনীয় খরচ নয়। মহানগরের একজন আধুনিক বাসিন্দার আর পর্যাপ্ত পোশাক নেই যা তাকে ঠান্ডা থেকে বাঁচাতে পারে, তার জন্য বিখ্যাত ব্র্যান্ডের ফ্যাশন আইটেম প্রয়োজনফ্যাশন প্রবণতা অনুযায়ী প্রতিপত্তি জন্য প্রয়োজনীয়তা পূরণ. বিপণনকারীদের প্রচেষ্টাই এই চাহিদাগুলির উত্থানের দিকে পরিচালিত করেছিল। বিপণন যোগাযোগের অংশ হিসাবে, ভোক্তা প্রভাবিত হয়, এই সময়ে তিনি অনুভূত প্রয়োজন মেটানোর জন্য একটি বা অন্য বিকল্পের পক্ষে ঝুঁকে পড়েন৷
তথ্য খোঁজা
ক্রয় সিদ্ধান্ত প্রক্রিয়ার সমস্ত পদক্ষেপ একটি ক্রয়ের দিকে নিয়ে যেতে পারে। কিছু ক্ষেত্রে, একজন ভোক্তা প্রয়োজনের পর্যায়ে ইতিমধ্যে একটি ক্রয় করতে পারে, উদাহরণস্বরূপ, তিনি তৃষ্ণার্ত ছিলেন, অবিলম্বে একটি জলের মেশিন দেখেন এবং তার তৃষ্ণা নিবারণের জন্য একটি পণ্য কিনেছিলেন। এটি পণ্যের একটি ছোট মূল্যের ক্ষেত্রে এবং পণ্যগুলির মধ্যে ছোটখাটো পার্থক্যের ক্ষেত্রে প্রায়শই সম্ভব। যদি ক্রয়ের জন্য তুলনামূলকভাবে গুরুতর খরচের প্রয়োজন হয়, তবে ভোক্তা অনিবার্যভাবে প্রয়োজন সন্তুষ্ট করার জন্য সম্ভাব্য বিকল্পগুলি সম্পর্কে তথ্য সংগ্রহ করতে শুরু করে। তথ্য অনুসন্ধানের নির্দিষ্ট নিদর্শন আছে। যখন কোনও সমস্যা দেখা দেয়, একজন ব্যক্তি প্রথমে তার অভ্যন্তরীণ তথ্য সংস্থানগুলির দিকে ফিরে যান (মেমরিতে সঞ্চিত জ্ঞান), এবং শুধুমাত্র যদি তিনি সেখানে কোনও উত্তর না পান তবে তিনি বাহ্যিক উত্সগুলির দিকে ফিরে যান - মিডিয়া, বন্ধুবান্ধব, বিক্রয়ের পয়েন্ট। অনুশীলনে, এটি এইরকম দেখায়: একজন ব্যক্তি একটি স্যান্ডউইচ কিনতে চায় - তিনি মনে রাখবেন যেখানে এই পণ্যটির বিক্রির পয়েন্ট রয়েছে। যদি তিনি মনে রাখতে সফল হন, তবে তিনি তথ্যের অন্যান্য উত্সগুলিতে ফিরে যাবেন না। যদি না হয়, তাহলে তিনি বন্ধুদের জিজ্ঞাসা করতে পারেন, ইন্টারনেটে দেখতে পারেন, ইত্যাদি। তাই, বিপণনকারীরা পণ্য সম্পর্কে তথ্য দিয়ে একজন ব্যক্তির স্মৃতি পূরণ করতে চায় এবংএকটি অ্যাক্সেসযোগ্য তথ্য পরিবেশও সংগঠিত করুন যাতে, প্রয়োজনে, ভোক্তা বিভিন্ন উত্স থেকে পণ্য সম্পর্কে জানতে পারে৷
বিকল্পের মূল্যায়ন
যখন তথ্য অনুসন্ধান একটি প্রয়োজন সন্তুষ্ট করার জন্য বেশ কয়েকটি তুলনামূলকভাবে সমতুল্য বিকল্প সরবরাহ করে, তখন একটি পণ্য কেনার সিদ্ধান্ত নেওয়ার প্রক্রিয়া পরবর্তী পর্যায়ে প্রবেশ করে - বিকল্পগুলির তুলনা করা। মূল্যায়নের মানদণ্ড ভিন্ন হতে পারে, এবং পর্যায়টি একটি সাধারণ তুলনার রূপ নিতে পারে (তাজা এবং গতকালের দুধ), অথবা এটি একটি বাস্তব বিশেষজ্ঞ মূল্যায়নে পরিণত হতে পারে যাতে তৃতীয় পক্ষের লোক জড়িত থাকে এবং মানদণ্ডের একটি সিস্টেম তৈরি করে (উদাহরণস্বরূপ, একটি ক্রয় দামী ফোন)। ক্রয় যত বেশি ব্যয়বহুল এবং মর্যাদাপূর্ণ, বিকল্পগুলির তুলনা করার প্রক্রিয়া তত বেশি কঠিন। এই ক্ষেত্রে, বিজ্ঞাপন, ব্র্যান্ড, বিক্রেতার সুপারিশ বা কর্তৃপক্ষের চিত্রের প্রভাব সিদ্ধান্তের উপর একটি নির্ধারক প্রভাব ফেলতে পারে৷
ক্রয়ের সিদ্ধান্ত
বর্ণিত প্রক্রিয়া - একটি ক্রয়ের সিদ্ধান্ত নেওয়া - যে কোনও পর্যায়ে সম্পন্ন করা যেতে পারে যদি একজন ব্যক্তি একটি পদক্ষেপ নেওয়ার পক্ষে বা তা করতে অস্বীকার করার পক্ষে জোরালো যুক্তি পেয়ে থাকেন৷ চূড়ান্ত ক্রয়ের সিদ্ধান্তটি বিক্রয়ের পয়েন্টে আসে এবং এখানে দোকানের পরিবেশ এবং বিক্রেতার ব্যক্তি, সেইসাথে বিক্রয় পয়েন্টের উপযুক্ত ব্যবস্থা প্রভাবের গুরুত্বপূর্ণ কারণ: পণ্য প্রদর্শন, নেভিগেশন, পরিচ্ছন্নতা, অর্থপ্রদানের সহজতা, ইত্যাদি পণ্যের প্যাকেজিং এবং এর অর্গানলেপটিক বৈশিষ্ট্য।
ক্রয় পরবর্তী আচরণ
বিপণনের মূল লক্ষ্য - গ্রাহক সন্তুষ্টি - সমস্ত পর্যায়ে পরিবেশন করা হয়৷ভোক্তা সিদ্ধান্ত গ্রহণের প্রক্রিয়া। ক্রয় সন্দেহ, বিকল্প মূল্যায়ন, পছন্দ দ্বারা পূর্বে হয়, কিন্তু এটি সেখানে শেষ হয় না। পণ্য বাড়িতে আনার পরে, ক্রেতা তার পছন্দের সঠিকতা নিয়ে সন্দেহ করতে থাকে। যদি ব্যবহৃত পণ্যটি সন্তুষ্টি এবং আনন্দ না আনে, তবে ভোক্তা পণ্য সম্পর্কে নেতিবাচক তথ্য ছড়িয়ে দিতে শুরু করবে, যা অন্যান্য ক্রেতাদের সিদ্ধান্তকে নেতিবাচকভাবে প্রভাবিত করবে। অতএব, বিপণনকারীরা ক্রয়ের পরে ক্রেতাকে সঠিক পছন্দ সম্পর্কে বোঝানোর যত্ন নেয়, এর জন্য তারা অতিরিক্ত পরিষেবা, গ্যারান্টি, সমর্থনকারী বিজ্ঞাপন অফার করে৷
ভোক্তার আচরণ পরিচালনা করা
একজন ভোক্তার ক্রয়ের সিদ্ধান্ত নেওয়ার জটিল প্রক্রিয়া হল বিপণনকারীর কর্মের উদ্দেশ্য। প্রতিটি পর্যায়ে, আপনি এই প্রক্রিয়ার ফলাফলকে প্রভাবিত করতে পারেন। চাহিদা এবং তথ্য অনুসন্ধানের সচেতনতার পর্যায়ে, সামাজিক এবং সাংস্কৃতিক মূল্যবোধ, রেফারেন্স গ্রুপ, সামাজিক শ্রেণীর বৈশিষ্ট্য এবং ভোক্তার জীবনধারার মতো কারণগুলি জড়িত। বিকল্প তুলনা করার পর্যায়ে এবং ক্রয়-পরবর্তী পর্যায়ে, ব্র্যান্ড, এর চিত্র এবং বিজ্ঞাপন একটি গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকা পালন করে। বিপণনকারীরা, প্রকৃতপক্ষে, ভোক্তাকে কখনই তাদের মনোযোগ দিয়ে ছেড়ে যায় না, তারা তাকে মসৃণভাবে ক্রয় করার প্রস্তুতির সিঁড়ির ধাপ বরাবর নিয়ে যায় এবং তারপরে অবিলম্বে তাকে একটি নতুন প্রক্রিয়ায় জড়িত করে। প্রতিটি পর্যায়ে ক্রয়ের সিদ্ধান্ত নেওয়ার নিজস্ব ফলাফল থাকা উচিত - এটি সচেতনতা, জ্ঞান, মনোভাব, জড়িততা, আনুগত্য। এই ফলাফলগুলি একটি বড়, জটিল কাজের ফলাফল যা শুরু হয় এবং শেষ হয়ভোক্তা আচরণ গবেষণা।
ভোক্তা আচরণ গবেষণার গুরুত্ব
একটি পণ্য কেনার সিদ্ধান্ত নেওয়ার প্রক্রিয়ার অধ্যয়ন হল যেকোনো বিপণন প্রোগ্রাম গঠনের সূচনা বিন্দু। ভোক্তা কীভাবে এবং কোথায় তথ্য সন্ধান করবে, কোন কারণগুলি তার পছন্দকে প্রভাবিত করে তা না জেনে, উপযুক্ত মিডিয়া পরিকল্পনা এবং একটি বিজ্ঞাপন বার্তা প্রণয়ন করা অসম্ভব। এবং ক্রয় সিদ্ধান্ত প্রক্রিয়ার ধাপগুলি সতর্ক বিপণন বিশ্লেষণের বিষয়। তদুপরি, এটি মনে রাখা উচিত যে পণ্যের জীবনচক্রের উপর নির্ভর করে সিদ্ধান্ত নেওয়ার মডেলগুলি পরিবর্তিত হয়। সুতরাং, লোকেরা বিভিন্ন উপায়ে একটি নতুনত্ব এবং একটি সুপরিচিত পরিপক্ক পণ্য ক্রয় করে। পাইকারি এবং খুচরা বাজারে আচরণের ধরণগুলি আলাদা, এবং এই পার্থক্যগুলি শুধুমাত্র গবেষণার সময় প্রকাশ করা হয়৷
ক্রয়ের সিদ্ধান্ত প্রক্রিয়ার উদাহরণ
এটি উপলব্ধি না করে, আমরা প্রতিদিন বেশ কয়েকবার বেছে নেওয়ার সমস্যার মুখোমুখি হই: দুপুরের খাবারের জন্য কী কিনতে হবে, কোথায় বিশ্রাম নিতে যাবেন, প্রিয়জনের জন্য কী উপহার কিনতে হবে ইত্যাদি। ক্রয়ের সিদ্ধান্ত, যার উদাহরণ প্রতিটি ব্যক্তি অনুশীলনে খুঁজে পেতে পারে, এটি প্রচলিত এবং প্রায়শই স্বয়ংক্রিয়। যেকোন ভোক্তা অস্থায়ী, শক্তি এবং বুদ্ধিবৃত্তিক সহ তার সম্পদ সংরক্ষণ করতে থাকে। অতএব, আমরা যেকোনো প্রক্রিয়াকে অভ্যাসগত এবং স্টেরিওটাইপডের ক্ষেত্রে অনুবাদ করার চেষ্টা করি। যদি আমরা একবার রস পছন্দ করার জন্য সময় এবং প্রচেষ্টা ব্যয় করি এবং এটি আমাদের সম্পূর্ণরূপে সন্তুষ্ট করে, তবে আমরা আবার একই সমস্যা সম্পর্কে চিন্তা শুরু করার সম্ভাবনা কম,শুধুমাত্র যদি পরিস্থিতি আমাদের এটি করতে বাধ্য না করে, তবে আমরা একই রস কিনব। জটিল অনুসন্ধান আচরণের একটি উদাহরণ হল একটি গাড়ি কেনা, প্রায়শই এই ধরনের পরিস্থিতিতে একজন ব্যক্তি সিদ্ধান্ত নেওয়ার প্রক্রিয়ার সমস্ত ধাপ অতিক্রম করে, দীর্ঘ সময়ের জন্য বিকল্পগুলির তুলনা করে এবং ক্রয়-পরবর্তী পরিষেবার প্রতি সংবেদনশীল।
