আজ বাজার পণ্য, কোম্পানি এবং পরিষেবায় পরিপূর্ণ, এবং এই বৈচিত্র্যের মধ্যে ভোক্তাদের জন্য নেভিগেট করা কঠিন। তাকে একটি পণ্য চয়ন করতে সাহায্য করার জন্য, বিপণন অবস্থান বাহিত হয়. ফলস্বরূপ, পণ্য এবং পরিষেবার একটি নির্দিষ্ট স্বতন্ত্র সম্পত্তি ভোক্তার উপলব্ধিতে গঠিত হয়, যা তাকে ক্রয়ের সিদ্ধান্ত নিতে সহায়তা করে। আসুন পজিশনিং কী, কীভাবে এবং কেন এটি বাহিত হয়, এর ধরন এবং কৌশলগুলি কী তা নিয়ে কথা বলি।
পজিশনিং এর ধারণা
বিভিন্ন বস্তুর সাথে দেখা করে, একজন ব্যক্তি তাদের জন্য অদ্ভুত লেবেল বরাদ্দ করে যার দ্বারা তারা আলাদা হতে পারে: সুস্বাদু, ব্যয়বহুল, কার্যকরী ইত্যাদি। এটি মানুষকে বস্তু এবং ঘটনাকে আলাদা করতে দেয়। বিপণন ভোক্তাদের পণ্য এবং পরিষেবার জগতে নেভিগেট করতে সাহায্য করার জন্য ডিজাইন করা হয়েছে। এবং এই পথে, বিপণনকারীকে বাজারে পণ্যের অবস্থান সম্পর্কে ভাবতে হবে। অর্থাৎ, তাকে অবশ্যই একটি নির্দিষ্ট কুলুঙ্গি বেছে নিতে হবে,পার্থক্য যা একটি পণ্য বা পরিষেবাকে প্রতিযোগীদের থেকে আলাদা করে। এবং তারপর প্রশ্ন ওঠে: অবস্থান কি? এবং এটি ভোক্তাদের উপলব্ধিতে পণ্যের স্বতন্ত্র বৈশিষ্ট্যগুলির একটি নির্দিষ্ট সেট তৈরি করা বিপণনের কাজ, যেখানে এটি তার প্রতিযোগীদের থেকে আলাদা।
মনের জন্য যুদ্ধ
"পজিশনিং" এর ধারণাটি 1980 সালে আবির্ভূত হয়েছিল, যখন মার্কেটিং গুরু জে. ট্রাউট এবং ই. রাইস "পজিশনিং" বইটি প্রকাশ করেছিলেন। মনের জন্য যুদ্ধ। এতে, তারা একটি অবস্থানের এই ধারণাটিকে প্রমাণ করেছে এবং এর গঠনের প্রক্রিয়াটিকে চিহ্নিত করেছে। তাদের মতে, একটি অবস্থান একটি চিত্র, ভোক্তাদের মনে একটি পণ্যের প্রতিনিধিত্ব। সাধারণত এই ছবিটি 1-2টি বিশিষ্ট বৈশিষ্ট্যের উপর নির্মিত হয়। পজিশনিং, যথাক্রমে, একটি অবস্থান গঠনের প্রক্রিয়া, এটি অগত্যা প্রতিযোগীদের উপর ফোকাসের সাথে যুক্ত। অর্থাৎ, একটি অবস্থান একটি চিত্র নয়, কিন্তু প্রতিযোগীদের থেকে পার্থক্যের একটি সেট। একজন লোক দোকানে এসে 4 ব্র্যান্ডের দুধ দেখে। তিনি জানেন, আদর্শভাবে, কেন প্রতিটি বিশেষ: একটি ব্যয়বহুল এবং সুস্বাদু, অন্যটি সস্তা, তবে তুলনামূলকভাবে সুস্বাদু, তৃতীয়টি প্রাকৃতিক এবং ব্যয়বহুল, চতুর্থটি ফ্যাশনেবল। এবং এই বৈশিষ্ট্য এবং তাদের প্রয়োজনের উপর ভিত্তি করে, একজন ব্যক্তি একটি পছন্দ করে। একটি অবস্থান বাছাই এবং এর গঠন প্রক্রিয়াটি যতটা সহজ মনে হয় ততটা সহজ নয়, এটি খরচের সাথে যুক্ত এবং আপনাকে বুঝতে হবে কেন সম্পদ ব্যয় করা হচ্ছে।
ফাংশন
পণ্যের উপযুক্ত লক্ষ্য পজিশনিং আপনাকে বিপণনের লক্ষ্য অর্জন করতে দেয়, যখন এটি নিম্নলিখিত ফাংশনগুলি সম্পাদন করে:
- আপনাকে তথ্য গোলমাল ভাঙতে দেয়,প্রতিযোগীদের দ্বারা বাজারে তৈরি;
- পণ্যটির স্মরণীয়তা এবং স্বীকৃতিতে অবদান রাখে;
- প্রমোশনাল অফার গঠনকে সহজ করে;
- বিপণন যোগাযোগের অখণ্ডতা নিশ্চিত করে৷
সুবিধা এবং অসুবিধা
"পজিশনিং কি এবং আমার কেন এটি দরকার?" ব্যবসার মালিক মনে করেন। এবং এটি প্রয়োজনীয় কারণ এটি সর্বাধিক মুনাফা আহরণের সবচেয়ে কার্যকর উপায়। এটি প্রধান সুবিধা। এছাড়াও, পজিশনিং আপনাকে প্রতিযোগীদের সাথে একটি নেতৃত্বের অবস্থান নিতে দেয়, যা আবার বিক্রয় বৃদ্ধির দিকে পরিচালিত করে। ভোক্তাদের মনে একটি স্থিতিশীল অবস্থান স্থিতিশীল বিক্রয়ের গ্যারান্টি, যা ঋতু এবং অন্যান্য বাজারের ওঠানামা দ্বারা প্রভাবিত হয় না। পজিশনিং এর অসুবিধাও আছে। প্রথমত, এটি এই প্রক্রিয়াটির একটি উচ্চ বৌদ্ধিক খরচ। দ্বিতীয়ত, কর্মীর অভাব রয়েছে। কোথায় এমন একজন বিপণনকারীকে খুঁজে পাবেন যিনি এমন একটি অবস্থান নিয়ে আসতে পারেন বা আবিষ্কার করতে পারেন যা লাভ আনতে গ্যারান্টিযুক্ত? এটি এমন একটি প্রশ্ন যার কোন উত্তর নেই। তবে পেশাদারদের একটি দলের যৌথ প্রচেষ্টায়, কাজটি সমাধান করা যেতে পারে এবং এটিতে কাজ করা মূল্যবান৷
পজিশনিং ধাপ
পজিশনিং প্রক্রিয়াটি পণ্য থেকে পণ্যে পরিবর্তিত হতে পারে তবে সাধারণভাবে এতে নিম্নলিখিত পদক্ষেপগুলি অন্তর্ভুক্ত থাকতে হবে:
- প্রতিযোগীদের বিশ্লেষণ, তাদের শক্তি, দুর্বলতা চিহ্নিত করা, তাদের পণ্য মূল্যায়ন এবং তাদের অবস্থান নির্ধারণ;
- পণ্যের বিশ্লেষণ, সর্বাধিক সনাক্তকরণউল্লেখযোগ্য গুণাবলী এবং প্রতিযোগীদের পণ্যের অবস্থানের সাথে তাদের তুলনা করা;
- লক্ষ্যযুক্ত দর্শকদের বিশ্লেষণ, পণ্যের গুণাবলী সম্পর্কে ভোক্তা উপলব্ধির মূল্যায়ন যার উপর প্রতিযোগী অবস্থানের ডিভাইসটি ভিত্তি করে;
- প্রচারিত পণ্যের বর্তমান অবস্থান নির্ধারণ করা;
- পণ্যের পছন্দসই রাজ্য এবং অবস্থানের একটি মানচিত্র তৈরি করা;
- পজিশনিং ডেভেলপমেন্ট এবং বাস্তবায়ন;
- এম্বেড করা অবস্থানের কার্যকারিতা মূল্যায়ন করা।
লক্ষ্য ও উদ্দেশ্য
প্রতিযোগিতা থেকে আলাদা হওয়ার জন্য পণ্যের অবস্থান নির্ধারণ করা প্রয়োজন। স্যাচুরেটেড মার্কেটে পার্থক্য অত্যন্ত গুরুত্বপূর্ণ, কারণ ভোক্তা অনুরূপ পণ্যগুলির মধ্যে পার্থক্যগুলির সূক্ষ্মতা খুঁজে পেতে চায় না, তবে একটি সহজ এবং বোধগম্য পণ্য গ্রহণ করবে। এটি একটি শীর্ষ অগ্রাধিকার. ভোক্তাকে আকৃষ্ট করার জন্য অবস্থান নির্ধারণ করাও প্রয়োজন। ভোক্তার উপলব্ধিতে পণ্যটির চিত্র গঠন করা গুরুত্বপূর্ণ এবং এই চিত্রটি অবশ্যই পণ্যের নির্দিষ্ট বৈশিষ্ট্যের সাথে যুক্ত হতে হবে। এবং পণ্যটির বাস্তবে এই বৈশিষ্ট্যগুলি রয়েছে কিনা তা এত গুরুত্বপূর্ণ নয়। প্রধান জিনিস হল যে ভোক্তা সঠিক উপায়ে এটি উপলব্ধি করে। অবস্থান নির্ধারণের কাজগুলি হল ভোক্তার উপলব্ধিকে প্রভাবিত করা, তাকে পণ্য সম্পর্কে প্রয়োজনীয় ধারণা দিয়ে অনুপ্রাণিত করা, সেইসাথে ভোক্তাদের মনে পণ্যের বোধগম্য, সহজে পুনরুৎপাদনযোগ্য বৈশিষ্ট্যগুলি গঠন করা।
পজিশনিং এবং সেগমেন্টেশন
পজিশনিংয়ের দক্ষতা এবং নির্ভুলতা নির্ভর করে কিভাবে সঠিকভাবে লক্ষ্য দর্শকদের প্রভাবের জন্য বেছে নেওয়া হয়েছে। এই জন্যবিভাজন সবসময় পজিশনিং এর খারাপ দিক। সেগমেন্টেশন হল একটি ভোক্তা বাজারকে সাধারণ বৈশিষ্ট্যগুলির সাথে গ্রুপে ভাগ করার প্রক্রিয়া: আর্থ-জনসংখ্যাগত এবং সাইকোগ্রাফিক। এই প্রক্রিয়াটি অবস্থান নির্ধারণের প্রথম পর্যায় এবং লক্ষ্য শ্রোতাদের বেছে নেওয়ার মধ্যে রয়েছে যা সর্বনিম্ন যোগাযোগ খরচে সর্বাধিক লাভ আনবে। একটি প্রদত্ত বাজার বিভাজনে সবচেয়ে লাভজনক ভোক্তা গোষ্ঠীগুলির উপর কোম্পানির বিপণন প্রচেষ্টাকে ফোকাস করার জন্য বিভাজন প্রয়োজনীয়। এটি সর্বদা সর্বাধিক প্রান্তিক অংশ নাও হতে পারে, কারণ বাজারের এই অংশগুলি সাধারণত অত্যন্ত প্রতিযোগিতামূলক। বিভাজন আপনাকে লক্ষ্য শ্রোতাদের সনাক্ত করতে দেয় যা অতিরিক্ত মুনাফা আনতে পারে কারণ প্রতিযোগীরা তাদের বিপণন প্রচেষ্টাকে এই গ্রুপগুলিতে নির্দেশ করেনি। সুতরাং, উদাহরণস্বরূপ, একবার বিপণনকারীরা কেবলমাত্র পুরুষদের কাছেই রেজার বিক্রি করার সিদ্ধান্ত নেয় না, এই বিভাগে সবকিছু ইতিমধ্যে প্রতিযোগীদের ভিড় ছিল, তবে মহিলাদের কাছেও। এই বিভাগগুলি সেই সময়ে খুব বিনামূল্যে ছিল। পজিশনিং ভোক্তাকে প্রাসঙ্গিক পণ্যের বৈশিষ্ট্যগুলি অফার করার জন্য তার প্রয়োজনীয়তা এবং বৈশিষ্ট্যগুলি কী তা জ্ঞানের উপর ভিত্তি করে৷
পজিশনিং এর মৌলিক নীতি
মার্কেটিং হল টার্গেট অডিয়েন্সের চাহিদা মেটাতে একটি ক্রিয়াকলাপ, কিন্তু আপনি এর সরঞ্জামগুলি ব্যবহার করা শুরু করার আগে, আপনাকে কিছু গবেষণা করতে হবে এবং গুরুত্বপূর্ণ কৌশলগত সিদ্ধান্ত নিতে হবে, যার মধ্যে অবস্থান নির্ধারণ রয়েছে৷ একটি কৌশল কি? এটি একটি দীর্ঘমেয়াদী লক্ষ্যবিভিন্ন কৌশল প্রয়োগ করে যে কোম্পানিতে এটি উচ্চাকাঙ্ক্ষা করে এবং চলে যায়। এই লক্ষ্যগুলি অর্জন করতে, আপনাকে নির্দিষ্ট নীতিগুলি মেনে চলতে হবে। অবস্থানের ক্ষেত্রে, তারা হল:
- ক্রম। একটি অবস্থান গঠন একটি দ্রুত প্রক্রিয়া নয়, এখানে প্রধান জিনিসটি নির্বাচিত দিক পরিবর্তন করা নয় এবং ভোক্তাকে বিভ্রান্ত না করে, এক বা অন্য কথা বলে।
- সরলতা, অভিব্যক্তি, মৌলিকতা। অবস্থানটি ভোক্তাদের দ্রুত বোঝা উচিত, নির্মাতা তাকে কী বলতে চায় তা বের করার জন্য তিনি প্রচেষ্টা নষ্ট করবেন না। অবস্থানটি দ্রুত এবং উত্তেজনা ছাড়াই ক্যাপচার করা উচিত, যদিও এটি আসল হওয়া উচিত যাতে ভোক্তা এটি মনে রাখে।
- ব্যবসার সমস্ত অংশ, শুধুমাত্র বিপণন যোগাযোগ নয়, নির্বাচিত অবস্থান প্রকাশ করা উচিত।
ভিউ
যেহেতু প্রায় অসীম সংখ্যক পণ্য রয়েছে, তাদের প্রচুর চিত্র উদ্ভাবন করা হয়েছে। তাত্ত্বিকরা নিম্নলিখিত মৌলিক অবস্থানগুলিকে আলাদা করেন:
1. প্রাকৃতিক ভাবে. এই ক্ষেত্রে, পজিশনিং প্রযুক্তিগত উদ্ভাবনের উপর ভিত্তি করে করা যেতে পারে, উদাহরণস্বরূপ, পণ্যটিতে কিছু নতুন বিকাশ চালু করা হয়েছে এবং এটি অবিলম্বে প্রতিযোগীদের থেকে এটিকে আলাদা করে। সুতরাং, এলইডি প্রযুক্তির উপর ভিত্তি করে টিভিগুলি তাদের বিতরণের শুরুতে একটি ভালভাবে স্মরণীয় অবস্থান ছিল। অথবা বিপণন উদ্ভাবন পজিশনিং জন্য ব্যবহার করা যেতে পারে, একটি পণ্য বিতরণের অস্বাভাবিক উপায়, এর প্রচার উদ্ভাবিত করা যেতে পারে।
2. অভীষ্ট উদ্দেশ্য অনুযায়ী. এই ক্ষেত্রে, পজিশনিং ব্যবহার করা হয় নির্দিষ্ট উপায়ের উপর ভিত্তি করে যেখানে পণ্যটি ব্যবহার করা হয়, বা তৈরি করা হয়এর অধিগ্রহণ থেকে সুবিধা, সমস্যা সমাধানে। শ্যাম্পু হেড অ্যান্ড শোল্ডারকে এই ধরনের অবস্থানের উদাহরণ হিসেবে বিবেচনা করা যেতে পারে।
৩. প্রতিযোগীদের মনোভাবের উপর নির্ভর করে। এই ফর্মে, পজিশনিং একটি প্রতিযোগীর গুণাবলী, বৈশিষ্ট্য এবং অবস্থানের বিপরীতে নির্মিত হয়। এই ক্ষেত্রে, বৈশিষ্ট্যগুলি নির্বাচন করা হয় যেখানে পণ্যটি প্রতিযোগিতামূলক পণ্যগুলির থেকে উচ্চতর, বা তাদের একটি ভিন্ন ব্যাখ্যা দেওয়া হয়। প্রতিযোগিতামূলক অবস্থানের একটি উদাহরণ হল পেপসি-কোলা, যেটি ক্রমাগত কোকা-কোলার বিপরীতে তার অবস্থানের উপর জোর দেয়৷
কৌশল
বিপণনের অস্তিত্বের সময়, অনেক পজিশনিং কৌশল উদ্ভাবন এবং পরীক্ষা করা হয়েছে। বিশেষ সাহিত্যে, আপনি বিভিন্ন শ্রেণিবিন্যাস খুঁজে পেতে পারেন এবং সেগুলি সবই বিশ্বাসযোগ্য এবং ন্যায়সঙ্গত হবে। যেহেতু কৌশলগুলি কোম্পানীর সুনির্দিষ্ট বিষয়গুলিকে বিবেচনায় নেয় এবং প্রতিটি সময় অনুশীলনে তাদের প্রত্যেকটি কমপক্ষে কিছুটা হলেও নতুন হিসাবে পরিণত হয়। উদাহরণস্বরূপ, এই ধরনের পজিশনিং কৌশল রয়েছে:
- সেরা পণ্যের মানের উপর ভিত্তি করে;
- পণ্য কেনার সময় ভোক্তারা যে সুবিধাগুলি পান তার উপর ভিত্তি করে;
- সমস্যা-সমাধান ভিত্তিক;
- একটি নির্দিষ্ট টার্গেট সেগমেন্টে ফোকাস করা হয়েছে;
- একটি নির্দিষ্ট পণ্য বিভাগ থেকে পণ্য পৃথকীকরণের উপর ভিত্তি করে;
- প্রতিযোগীদের থেকে পার্থক্যের উপর ভিত্তি করে।
নির্দিষ্ট বৈশিষ্ট্য অনুসারে একটি শ্রেণিবিন্যাস রয়েছে, এই ক্ষেত্রে কেউ মূল্য কৌশল (সস্তা বা ব্যয়বহুল), ভোক্তা জীবনধারা,দক্ষতা বা বিশেষীকরণ, উদ্ভাবন, নিরাপত্তা, পরিবেশগত বন্ধুত্ব। এবং তাই - বিজ্ঞাপন অসীম।
অনন্য বিক্রির প্রস্তাব
আর. রিভসের মতে সবচেয়ে উৎপাদনশীল পজিশনিং কৌশল হল একটি অনন্য বিক্রয় প্রস্তাব (ইউএসপি) তৈরি করা। এটি এই সত্যের উপর ভিত্তি করে যে পণ্যটির নির্দিষ্ট গুণাবলী রয়েছে যা প্রতিযোগী পণ্যগুলির এখনও নেই। সুতরাং, উদাহরণস্বরূপ, চকলেট নির্মাতারা M&M'S ঘোষণা করেছে যে এটি "মুখে গলে যায়, হাতে নয়" এবং এই অনন্য অবস্থানকে সুসংহত করে। ইউএসপি ভোক্তাদের কাছে সমস্ত বিপণন বার্তায় প্রতিফলিত হওয়া উচিত। একই সময়ে, এটি ভোক্তার জন্য তাৎপর্যপূর্ণ হওয়া উচিত যাতে তিনি এটি লক্ষ্য করেন এবং মনে রাখেন। একটি অনন্য বিক্রয় প্রস্তাব প্রাকৃতিক হতে পারে, অর্থাৎ, পণ্যটির সত্যিই কিছু অনন্য সম্পত্তি, বা কৃত্রিম, যখন এই জাতীয় গুণমান উদ্ভাবিত হয়। উদাহরণস্বরূপ, একবার একটি ব্র্যান্ডের বিপণনকারীরা এই ধারণা নিয়ে এসেছিলেন যে উদ্ভিজ্জ তেলে কোনও কোলেস্টেরল নেই এবং এটি এই পণ্যটির ইউএসপি হয়ে উঠেছে। কিন্তু শীঘ্রই সমস্ত তেল উৎপাদনকারীরা নিজেদের সম্পর্কে এটি বলতে শুরু করে এবং ইউএসপি তার শক্তি হারিয়ে ফেলে।
পদ্ধতি
মার্কেটিং অনুশীলনে, বিভিন্ন পজিশনিং পদ্ধতির একটি সম্পূর্ণ তালিকা তৈরি করা হয়েছে, সেগুলিকে নিম্নলিখিত গ্রুপে ভাগ করা যেতে পারে:
- অ্যাসোসিয়েটিভ, যখন পণ্যটি কিছু চরিত্র, পরিস্থিতি, বস্তুর সাথে যুক্ত থাকে।
- একটি পণ্য বিভাগের বিরুদ্ধে, যখন পণ্যটি প্রতিযোগীদের চাপের মধ্যে থেকে বের করা হয়। তাই এটি M&M'S এর সাথে ছিল, যারা অন্যান্য ব্র্যান্ডের ড্রেজের সাথে লড়াই না করে চকোলেটের বিভাগে যাওয়ার সিদ্ধান্ত নিয়েছিল৷
- সমস্যা সমাধানের জন্য।
- বিরুদ্ধেএকটি নির্দিষ্ট প্রতিযোগী। সুতরাং, বার্গার কিং ক্রমাগত ম্যাকডোনাল্ডস আক্রমণ করছে৷
- লক্ষ্যযুক্ত দর্শকদের মতে, যখন পণ্যটি একটি নির্দিষ্ট অংশে সম্বোধন করা হয়। উদাহরণস্বরূপ, মহিলাদের জন্য সিগারেট।
